原标题：强行捆绑或空谈情怀，这种“联名”等于“毁名”
今年4月，漫威的《复仇者联盟》将上演《终局之战》。而也是今年5月，《权力的游戏》《生活大爆炸》将迎来最终季，一系列“终”字勾起了千万情怀，也为时尚品牌与影视IP的“联名款”创造了绝佳“土壤”。在时尚的“战场”上，“联名款”确实极有战斗力，但强行捆绑或者抛开质量和效果空谈情怀的“联名”，对品牌而言也许就是“毁名”。
Adidas与《权力的游戏》合作推出“联名款”的消息已经散播了大半年，随着近日该剧最后一季播出时间的确定，六款UltraBOOST“联名款”系列跑鞋的价格和造型终于正式曝光，上市时间定在本月22日。据称，这六款鞋对应的是剧中的六个家族。
图片来源/Adidas官方旗舰店官微截图
针对目前曝光的产品图片，网友们最集中的评论是找不到“联名”体现在哪里。有网友表示，如果只看鞋子本身，很难与六大家族对上号。“这个系列应该只有背景图跟《权力的游戏》有关吧。”也有网友提示，在鞋带和鞋后跟上有角色的名字以及家训，但也直言不讳地表示这属于“强行联名”。
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去年9月到12月，Adidas与经典动画《龙珠Z》的八款“联名”鞋陆续上市，当时的营销策略是每月推出两款，每款以《龙珠Z》中三场标志性战斗中对阵双方人物为主题。所有鞋盒拼在一起，最终会变成一幅完整的《龙珠Z》图案。此番操作见仁见智，有人非常喜欢，表示一定要集齐全部8款鞋；也有人称“鞋盒比鞋子好看”。
图片来源/3DMGAME官微截图
由产品勾起情怀，是“联名”的核心意义。同样还是Adidas，其Skateboarding系列最近推出了《瘪四与大头蛋》“联名款”。《瘪四与大头蛋》（Beavis and Butt-head）是1993年到1997年间在美国MTV有线电视网上播出的卡通影片系列。网友们对它的态度是“话不多说，我想拥有”，还有网友称“我记得《老友记》乔伊和钱德勒特爱看这个”。
图片来源/AdidasOriginals官微截图
作为超级影视动漫大IP，“漫威”在过去多年里推出过各种各样的“联名”产品。相比服饰鞋履，彩妆与科幻属性的“漫威”合作空间相对较窄，但品牌却并没有放过这个机会。女性消费者大都对彩妆产品有冲动消费的心态，而外观好看更会起到促进购买的巨大作用。The Face Shop此前与“漫威”合作推出的“英雄联盟系列”在外包装上下足了工夫，运用了“复联”标志性的红、蓝阵营颜色，图案则包括美国队长、雷神索尔、钢铁人、蜘蛛侠与黑寡妇，网友评论称“好像男生也想要”。
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美国彩妆品牌Besame Cosmetics以美国队长的前女友佩吉•卡特以及“神盾局”为设计灵感，推出了“特工卡特”系列。蜜粉饼的外壳带有“神盾局”标志，眼影盘的外壳则是1946年的特工护照，独特的设计让消费者忽略了其略显尴尬的颜色。
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相比而言，美国综合购物网站Her Universe联手时尚潮牌Hot Topic推出的“复联3”系列“联名”彩妆，则无法勾起大众的购买欲。
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女性消费者会被包装吸引而下单，但这条反射弧并不长。同时她们对彩妆产品使用效果的反馈迅速而直观，价格、质量、效果“合成”的性价比决定了“联名款”的生命力。目前，丝芙兰与“漫威”系列的“联名”彩妆正在官方网店中销售。买家的评价大多数是从产品的使用效果出发，给“美国队长腮红盘”的评价是“好上色”“黄皮友好”“观赏价值和使用价值都不错”，“漫威英雄金属风潮眼影盘”则收获了“会回购”“一盘就ok”“不输大牌”等好评。也有吐槽称“漫威英雄双头唇膏唇彩棒”用起来“挺干的，虽然本来也是为了‘联名’买着玩的”。
图片来源/丝芙兰SEPHORA官网截图
“联名款”从某种程度上说是在消费情怀，这其中包含的“心甘情愿”非常个性化。即便如此，如果只把工夫下在文案、包装或饥渴营销等手段上，产品本身只剩强行“联名”，都会消减“情怀”的含金量。
而消费者为“情怀”买单后，往往都不可能单从情怀角度出发看待到手的商品。只是为了买而买、买来拍照留念而后束之高阁，这样对待“联名款”的消费者毕竟是少数。多数人会从情怀、质量、效果等多角度出发综合衡量评价，品牌的口碑效应随之起伏。不论是强行“联名”还是没有质量保证、空谈情怀的“联名”，都是“毁名”，最终影响的是品牌自身。
新京报记者 王琳 图片来源 Adidas官方旗舰店官微截图、微博用户评论截图、3DMGAME官微截图、AdidasOriginals官微截图、微博韩国官微截图、Trendmood官网截图、Hot Topic官网截图、丝芙兰SEPHORA官网截图 校对 李铭
