原标题：活跃用户止跌 京东“掘金”单客
在电商企业尝试冲破天花板桎梏的过程中，挖掘消费者潜在需求正成为新的掘金方式。2月28日，京东发布了2018年四季度和全年业绩财报，其2018年全年非美国通用会计准则下（Non-GAAP）归属于普通股股东的持续经营业务净利润为35亿元。值得注意的是，京东年度活跃用户数下跌状况刹车，单个用户对平台的贡献率同比增长25.3%，企业放大了高黏性、高复购率用户的价值。无独有偶，综合类电商以及垂直电商企业均在用户价值方面做文章，或通过扩大服务外延，或扩围品类丰富性。
活跃用户数基本持平
财报数据显示，京东2018年收入4620亿元，非美国通用会计准则下（Non-GAAP）归属于普通股股东的持续经营业务净利润为35亿元，超出分析师预期。京东2018年GMV（全年交易总额）近1.7万亿元人民币，同比增长30%。财报众多数据中，活跃用户数较为突出。
刚刚经历了2018年三季度“活跃用户数单季大幅下滑860万”的京东正在逐步解围。财报数据显示，截至2018年12月31日，京东过去12个月的活跃用户数为3.053亿，与上一次公布的数据相比基本持平，且与2017年2.925亿的年度活跃用户数相比小幅上升4.4%，京东年度活跃用户数下跌状况得以刹车。同时，京东还首次披露了2018年四季度的季度活跃用户数同比增长20%，相较于三季度活跃用户数上涨了2个百分点。
实际上，低线城市、女性用户以及一二线城市中低收入消费者逐渐变为京东的新用户。2月26日，京东零售子集团CEO徐雷表示，京东商城在升级为京东零售子集团后，将从开放式货架向全零售形态转变，在商业模式、生意链条和目标用户三方面布局。在目标用户层面，京东零售子集团将向低线城市下沉并计划覆盖更广的客群，企业、家庭、男性、女性、高线城市及低线城市人群等均包含在内。
单个用户贡献率涨25.3%
企业增加新用户时，挖掘现有用户的价值，甚至是增加现有用户黏性和复购变得极为重要。值得注意的是，京东季度活跃用户数的同比增长率为20%，远高于年度活跃用户数的同比增长率4.4%，该数据表明用户的复购率正在提升，用户黏性正在增加，而这也将带动单个用户对平台交易额的贡献值上涨。
单个用户对京东的贡献率正被放大。财报数据显示，2018年京东全年GMV近1.7万亿元，年度活跃用户数3.053亿，人均贡献GMV约为5568元。2017年京东全年GMV首次破万亿，达到1.3万亿元，年度活跃用户数为2.925亿，当年人均贡献GMV约为4444元。由此可见，2018年人均贡献GMV与2017年相比新增1124元，同比增长25.3%。
年度活跃用户数基本持平，GMV保持增长态势，意味着平台中的优质用户甚至是会员用户产生的效益在逐渐放大。
北京商报记者从京东了解到，京东付费会员上线不到两年时间，截至2018年9月，京东PLUS会员数已经超过了1000万。其中，60%的会员用户居住在一二线城市，65%的会员用户在35岁以下，这些人群无疑是消费的“中坚力量”。从用户忠诚度来看，京东PLUS会员中忠诚型用户占比高达98%，高于全站平均水平，80%的用户会选择续费。
实际上，付费用户带有高增长、高回报、高黏性等特点，对平台的贡献率远高于普通用户。已经施行付费会员制的亚马逊，已经开始收割成效，据美国市场研究公司CIRP2015年报告显示，亚马逊Prime会员平均每年在亚马逊消费高达1500美元，而非会员平均年消费仅625美元。
放大服务收入效果
放大用户价值的背后，京东正尽可能地向外扩大着业务范围，增加用户从多维度接触企业的可能性。目前，京东零售子集团要从开放式货架向全零售形态转变，消费者可以在电商平台、社交媒体、线下店、社区中心、智能硬件等任何一个场景下形成交易。就在上个月，京东才刚刚宣布把京东商城升级为零售子集团，与京东物流、京东数字科技并列京东三大子集团。
在消费趋势不断变化、创新业态层出不穷之际，京东商城需要保持有质量的增长。财报显示2018年四季度京东商城的经营利润率为1.1%，上年同期为0.6%。2018年全年京东商城的经营利润率为1.6%，较2015年、2016年和2017年的0.1%、0.9%和1.4%呈现不断增长趋势。作为京东集团最大的业务板块，京东商城承担了京东集团90%以上的收入。
零售快速变迁过程中，电商凭借着技术争夺着实体零售商的资源。无论是阿里还是京东，为平台中的入驻者以及触网的实体零售商提供技术、金融、物流、运营等服务和输出自身成熟的体系，已经是前者拓展业务时的主攻方向之一。
财报显示，随着零售基础设施的建设和开放，2018年全年净服务收入为459亿元，同比增长50.5%，占整体净收入比例约10%。
北京商报记者王晓然赵述评/文李烝/制图
