原标题：《地球最后的夜晚》错位营销会挫伤文艺片受众吗
伴随着众声纷杂的喧嚣，《地球最后的夜晚》（以下简称《地球》）在新旧之年的交叉口引发了前所未有的讨论，成为一次注定会被反复提及的电影市场大事件。此番站在聚光灯下的，不仅是作为创作个体的毕赣，还有作为文化商品的影片及其背后庞大的营销团队、宣传机制。影片上映宣传动用了抖音、《吐槽大会》等传统文艺片想都不敢想的全方位轰炸，瞬间将观影需求下沉到三四线城市，收获了超过1.5亿元预售票房这个天文般的数字,但在上映第二天的票房断崖，则让观望者的心态有如过山车般经历剧烈的起伏。《地球》你看懂了吗？
教科书般的《路边野餐》
任何关于《地球》的讨论都没有办法绕过毕赣的前作——《路边野餐》。2015年，这部处女作横空出世，在洛迦诺、南特三大洲、金马等电影节上接连斩获奖项，不仅迅速引起了国际观众的注意，亦在国内聚集起了一众翘首以待的文艺片影迷。半年后，《路边野餐》登陆内地院线，在大片扎堆制造的混沌中，以小博大，杀出一条荆棘路，也间接导致了在此后相当长一段时间里电影投资者对于艺术影片的好感度大增。
《路边野餐》剧照，图源网络。
当然，对于中国的文艺片来说，借由国际平台崭露头角，再转回国内洽谈发行的路径，已是几乎所有项目都会因循的模式，《路边野餐》不是第一个这么做的。如果把时钟再往前拨两年，金熊傍身的《白日焰火》艰难地跻身国内院线亿元俱乐部。不过对比《路边野餐》彼时的籍籍无名，《白日焰火》中廖凡、桂纶镁、王学兵组成的演员阵容，几乎算得上是文艺片的顶配了。在这个意义上，将海外电影节口碑直接转化为国内院线票房的大规模成功，《路边野餐》可以说开创了一个先河——10天限量上映，646万票房，对于这部投资只有20万元的影片来说，用“赚得钵满盆满”来形容也似乎并不夸张。
《路边野餐》的市场成功得益于人们对一部草根作品的好奇，这种好奇经由饥饿营销无限放大，具有里程碑意义的长镜头、时间和空间的错乱……毕赣那原本并不和内地市场接轨的电影美学体系，竟和观众产生了某种奇妙的化学反应。而观众面对处女作时的猎奇和宽容，也让影片的大众口碑维持在较为令人满意的水准。可以说，这一部小体量影片，对大陆艺术片观众群体的上限做了一次深度挖掘，成为一次教科书般的艺术片案例。
《路边野餐》，图源网络。
《地球》诞生记
市场永远是逐利的，观众也永远是“贪婪”的。《路边野餐》的成功催生了后来大家都很熟悉的“荡麦”创业史——毕赣和制片搭档单佐龙组建公司，拿到华策投资，《地球》传出最初的消息……人们对这个尚未满30岁的导演的新作充满了巨大的好奇，蜂拥而至的资本也将这个项目扩容到了数千万级的体量。
与节节上涨的成本相对的，是核心制片团队的稚嫩。单佐龙事后的复盘文中，几乎能够在每一行里都读到他作为青年制片人面对巨兽般庞大的项目时的诚惶诚恐。明星和优质主创班底的加盟，甚至影片3D的噱头都让《地球》有了那么一点商业相，但最核心的团队成员都明白，精装的文艺片，依旧是文艺片，无法大规模撬动市场。对于日后宣传策略的考量，也早在拍摄、后期的阶段就开始逐渐酝酿。
经过短短三年时间，毕赣本人已然成为自己自带流量的IP人设。他懂得如何将自己的执拗打造成极具号召感的人格魅力，也深谙放手让营销团队去发挥天马行空的想象，找准市场的痛点，以解决回本盈利这一巨大的难题。
在戛纳看过《地球》的记者们，早在5月就开始猜测电影会在市场上有怎样的动作。这断然不是一部“观众友好”的影片，虽然专业团队的保驾护航让影片成色在前作的基础上有了一次重大的飞跃。但依旧意识流的叙事手法，缓慢的场景调度，这让普通观众对于影片的基本理解提出了巨大挑战。
《地球最后的夜晚》剧照，图源网络。
电影里的凯里依然雾气浓重，角色们的游荡依然漫无目的，黄觉饰演的罗纮武从自己的过去走来，踱步进入梦境和现实，寻找铭刻在记忆中那个穿着墨绿色长裙的女子。进山洞，上索道，在潮湿的房间里念诗，揉碎时间，打破空间，《地球》用最私人的方式，展示了一副当代华语青年电影人极致创作的图景。
如果说《路边野餐》已然将内地市场潜在的艺术片观众一网打尽，那么《地球》的首要任务，则是将对观影人群进行进一步的深耕。
短视频营销导致感兴趣人数猛增，无疑证明了这一波营销的成功。但“跨年一吻”后，大量负面评论出现，猫眼上的分数竟然跌到了《逐梦演艺圈》之下。
谁来和《地球》共赴最后一夜
回到艺术的范畴，《地球》并非一部杰作，甚至，它用力过猛地将形式感推到极致，彻底摒弃叙事的连贯性，而画面上的升级，又在某种程度上削弱了《路边野餐》横空出世给人带来的粗粝生猛感。戛纳放映之后，以《电影手册》为主导的法国评论界就流露出了失落，国内上映后的低分也应当在意料之中。不过，毕赣是任性的，他只关乎自己的艺术表达，在他的背后，是愿意为他作为导演的偏执买单的资方。
近日来对“地球”现象的分析中，最频繁看到的两个关键词分别是“错位”和“透支”。“错位说”同情被浪漫营销“忽悠”进影院的观众。那些准备在卡拉ok或是广场倒计时上迎接新年的人，以为自己会看到一部《西雅图未眠夜》。而事实是，部分人在长镜头尚未出现前就已经睡去。
《西雅图未眠夜》剧照，图源网络。
“透支说”则进一步诟病宣传挫伤了观众对艺术片好不容易培养起来的亲近感，可能会在原本就面临影视寒冬的2019年造成市场的低迷。作品的杰出与否和票房的高低，从来都不是正比关系。通过《地球》预售购票用户画像中，我们发现大量来自三四线城市的观众加入了这波原本只属于资深文艺青年的狂欢。《地球》恰恰通过自己的营销方式，证明了非目标观众被调动的可能性，甚至可以说为后来的艺术片宣发做了一次大胆的试水。
清明档《中邪》因为不谨慎营销被临时撤档，恰恰证明了在国内电影市场，没有一成不变的规律可循。对于投资《地球》的资方来说，市场表现所带来的信心，甚至会进一步明确起对观众需求的体认。更重要的是，正因为观众的尚不成熟，其口味和期待具有强烈的可塑性。他们是亟须进行引导，同时也是最为冲动的消费者，很难相信他们的热情会因为一部电影而丧失殆尽，正如被“卖家秀”吸引的淘宝顾客，依然会在失败的“买家秀”后参加到消费的狂欢中。
所以，毕赣没有绑架观众，《地球》只是在尚不知水深浅之时，尽可能地动用手头的信息与工具，打造最贴近团队和市场诉求的营销方案。
不过，任何清醒的观者，不论是观众还是影视行业从业者，都应该明白毕赣是独一无二的个例。正如《路边野餐》创造的艺术片奇迹一样，《地球》的表现依旧是无法复制的，以其为标杆进行市场预判，都是不够全面甚至会误入歧途。2019年零点的跨年一吻，究竟意味着华语艺术电影的新曙光，还是宣告了至暗时刻的来临，都有待进一步观察。
□柳莺(影评人)
新京报编辑吴龙珍
