原标题：D&G事件教训：跨国企业不能仅注重自身利益
意大利品牌杜嘉班纳（Dolce & Gabbana，缩写为D&G）事件进一步发酵，先是一众中国演艺界明星公开表态与其划清界限，随后其在上海举办的时装秀被取消，后来文旅部发通知取消D&G的相关活动。目前，天猫、京东等中国电商平台均已下架所有与D&G相关的产品。此举意味着除D&G官网之外，其在中国市场的主要在线销售渠道被切断。
实际上，对于跨国企业以及国际品牌来说，潜力巨大的中国市场是难以放弃之地。麦肯锡在去年5月一份关于中国奢侈品消费的报告中预计，中国消费者的奢侈品年支出超过5000亿元人民币，相当于贡献了近三分之一的全球市场。根据这份报告，麦肯锡预计，到2025年中国消费者将成为全球奢侈品市场的购买主力，“买下”44%的全球市场。
中国作为全球最大的市场之一，是跨国企业的必争之地。可以预见，在未来很长一段时间里，D&G将因此次事件在中国遭遇重大的市场挫败。究其深层次原因，此次事件本质上就是跨国企业的母国文化与东道国文化之间的冲突。
D&G事件带给我们最大的教训在于，跨国企业在东道国经营的不只是自己的产品，还必须经营“文化”的相似度，相关企业的行动逻辑不能仅仅遵循公司利益最大化的单一原则。经历此次事件之后，作为国际奢侈品牌之一的D&G，恐怕需要花相当长的时间和相当大的精力及资源，来修复其与44%全球市场客户的关系。此教训不可谓不深刻。
据了解，这不是D&G第一次卷入类似冲突，其曾因过激言论先后在美国、英国、西班牙等国家和地区引发“抵制”。当然，因为此类事件而遭遇抵制的跨国公司也不只是D&G一家。
从公司层面来说，跨国公司是现代法人行动者的典型代表，它作为一个营利性经营机构，目的只有一个，即实现组织自身的利益。因而，其行动逻辑往往遵循的是，如何使公司利益最大化这一单一原则。大多数跨国公司往往更加关注销售、市场份额、成本与盈利等经营性指标，注重经营自身的产品，对于“文化”等社会性问题并不重视。
不过，“文化”在经济生活中扮演着多重且与跨国公司联系紧密的重要角色。例如，构成行动者（跨国公司）和经济制度、界定行动目标和手段、调整目的与手段之间的关系等。
此前，大众对“文化”与经济的关系存在一些认知性谬误。事实上，文化是社会所有方面的有机组成部分。那种认为文化存在于经济生活之外，或者只是附属部分的观点是片面的。实际上，文化与经济生活中的实现目标等实践活动紧密相关。例如，D&G事件必然导致公司在中国市场的目标难以达成。
在经济社会学中，文化被定义为一套价值观念以及赋予其意义的实践活动，对经济行为有着明显的影响。比如，信任问题，文化方面的理论认为，文化相似性（在价值观、章程计划、表达符号或所有这些的混合物上）产生信任，导致加强信任的互动和网络联系，反过来又使得控制着交换的规则得到放松成为可能。此外，经济方面理论也认为，交易特征如不确定性、高频率等，同样需要选择文化相似性较高的行动者密集网络来建立信任关系及交换规则。
由此，不难看出，跨国企业（当然不局限于跨国企业，其实所有企业都是如此）经营的不仅仅是产品，而是要经营“文化”相似度和树立对不同文化的尊重，只有文化相似的才能建立信任关系及交换规则。用一种最通俗的说法来说就是，有尊重才有买卖，而尊重仅仅是“文化”的最低要求。
□盘和林（应用经济学博士后）
编辑 王宇 校对 贾宁 李立军
