原标题：苏宁拼购发力社交电商 新进者如何差异化破局？
本报记者倪雨晴广州报道
在纯电商红利天花板到来的同时，移动社交的生态却释放了新的流量动能。随着移动互联网的用户进一步下沉，三四五级市场的用户们不仅壮大了社交网络，也成为了新的移动购物势力。面对消费场景和消费需求的变化，社交电商正成为电商们的新发力点。
在2018年苏宁智慧零售的版图中，苏宁拼购就是标志性产品之一。今年7月，苏宁将乐拼购更名为苏宁拼购，并且制定了多个拼购日。
在“双十一”期间，苏宁拼购在苏宁的业务线中异军突起，其订单数突破8000万单，较去年同期增长10倍以上，并且发展新买家2100万，三四级市场渗透率达56%。
苏宁之外，各电商平台也来势汹汹。电子商务研究中心监测数据显示，2018上半年社交电商行业已披露的投融资事件共6起，累计融资金额近40亿美元。其中，拼多多获C轮融资30亿美元、有赞上市后获1.5亿美元、小红书获D轮融资3亿美元、礼物说获C1轮融资1亿美元、爱库存获B轮融资5.8亿元。
虽然社交电商受资本市场青睐，但是社交电商自诞生以来就引发诸多争议。褒扬者表示，社交电商改变了传统电商的模式，为行业发展带来了新的机遇，让消费者体验更丰富的购物模式。而批评者则认为，主打低价的社交电商逐渐沦为“假货、山寨货”的聚集地。
在苏宁拼购总经理张奎看来，部分社交电商平台低价商品带来的低质问题，让很多人误以为社交电商引领了消费降级。其实低价低质并不是社交电商的本质，社交电商最核心的应该是以社交玩法为手段，以高性价比商品为核心的消费升级。
战场凶猛
《2018中国社交电商行业发展报告》指出，2018中国社交电商市场规模预计达到11397.78亿元，较2017年增长66.73%，而用户规模将在2020年达到近6亿人的庞大规模。
面对巨大的市场，电商平台们争先恐后地进入。其中，苏宁拼购、拼多多、京东拼购都是拼购类社交电商的典型，成立三年的拼多多已经在美股上市，成交额达到千亿级别；小红书、蘑菇街等导购平台聚集了众多博主来吸引粉丝；此外，也有2B2C的平台涌现，比如爱库存。
就苏宁拼购而言，其实前两年苏宁就已经有拼团的业务，如今将继续深挖需求。从苏宁的品牌线来看，苏宁易购早已为人熟知，现在苏宁拼购是第二品牌，两者形成互相促进和互补的关系。
其中，易购主打高端品牌，覆盖的人群是相对来说高收入的白领阶层，拼购覆盖的是小白领阶层和广阔的农村市场的人群，虽然在人群上有区分，但品质都是通过供应链能力来保障。
针对低线城市，张奎谈道：“比如，目前在整个农村市场存在一些城市里面的大家都家喻户晓的品牌，苏宁将这些品牌搬到农村去，把好东西向农村市场渗透。因为农村地区的人有很好的聚集性，朋友圈、亲情圈、友情圈是一种口口传播的过程，农村市场适合这种拼团模式的发展。”
他还表示：“目前整个中国广大的县级市场和镇级市场这两级市场，我们用苏宁拼购覆盖，整体人群估计是在4.5亿左右。”
当然，苏宁拼购的野心是要进行全市场的覆盖，进行消耗品和日用品上的消费升级。商品的类目主要包括家居类产品、家庭清洁类商品、小家电商品，以及生鲜、酒水、休食，还有母婴用品。
作为新兴的增长点，社交电商的争夺赛将愈演愈烈。在电子商务研究中心主任曹磊看来，在线上获客成本越来越高的当下，拼购、分销等为典型的社交电商模式，成了电商平台快速吸引客流的新方式，成为零售电商行业与平台电商、自营电商并驾齐驱的“第三极”。
他认为，从目前整体来看，消费升级还是主趋势，但事实是消费确实越来越走向细分市场，不同的消费人群需要不同的方式运营，电商平台需要精细化的运营方式来提升用户体验。所以说，“消费分级”这个说法更适合现在各大电商平台关于“拼团”、“低价策略”的设置。
如何突围？
随着社交电商的玩家增多，经营方式也更加多样化。拼多多依赖微信的庞大生态，通过朋友圈和群用户的社交来进行拼团；而小红书更像社群，基于平台的UGC内容，产生用户之间的互动。虽同属于社交电商，发展路径各有所长。
作为挑战者，苏宁易购又如何与其他平台进行差异化竞争？
对比同行产品，张奎告诉21世纪经济报道记者，苏宁最大的优势在于供应链，“首先，苏宁的供应链很多都是苏宁自营，并且入苏宁仓，在这方面苏宁有30年零售的基因。其次，在对整个商户的选择上，严进入，严管理。我们所招募的商户一定是具备一般纳税人资质，最起码是小规模纳税人资质的企业。”
张奎介绍道，苏宁拼购现在供应链的模式有三种：第一种是企业在苏宁拼购开店；第二种是苏宁拼购使用苏宁易购的供应链，苏宁易购采集的商品在苏宁拼购上卖；第三种模式是苏宁拼购自采，苏宁拼购作为一个主体去和工厂洽谈商品。“未来会以店铺为主，以自采为辅，第三方商家要占到至少60%，自采至少要占到25%。”
今年“双十一”期间，苏宁拼购着力的生鲜产品，背后就有冷链供应的支撑。截至目前，苏宁已经建立起了45座冷链仓，覆盖全国300余城，南京、北京、广州、上海等城市，接下来还会持续扩张。
而供应链是社交电商面临的难题之一，在低价产品领域中，如何解决品质保障问题，如何建设物流、服务体系，都需要经受考验。对比来看，苏宁在供应链管控上更有经验，电商基础设施也更加完善。
除了供应链的助力，苏宁的另一优势在于线下店的支持。张奎就表示：“苏宁拼购和苏宁小店形成兄弟关系，一个在线上，一个在线下，我们未来可能开十万家店，二十万家店。线下是苏宁小店，线上是苏宁拼购，这两层的模式相辅相成来去做苏宁整个的智慧零售的载体。”这也是苏宁在零售上双线融合的一个新样本。
随着社交电商的继续下沉，各平台之间的用户争夺、产品服务的同质化竞争都会加剧。苏宁如何通过线上“空军”、线下“陆军”的网络生态来支撑拼购品牌的崛起，有待观察。
