原标题：天猫双11引领中国消费升级的商业逻辑
在进口博览会刚刚落下帷幕之际，第十个天猫双11恰到好处地来了。这不仅是民间消费对于国家开放政策的积极响应，而且也是一场充满了国际化色彩的网上进博会。随着中国市场进入消费升级阶段。具有强烈中国本土风格的消费节，正在成为引领全球商业的风向标。从2009年第一届的0.5亿元销售额到2017年的开场11秒突破10亿元、3分01秒破100亿元、总成交额1682亿元，天猫双11不仅由阿里巴巴的消费节已经演变为中国的消费节，而且正在由中国的消费节升级为全球的消费节。
一方面，天猫天猫堪称全球品牌奥运会。据悉，今年是第十届天猫双11，共吸引了全球超过18万个品牌参与，与的2009年27个参与品牌相比，品牌量级扩展了6000倍，可以说，在天猫双11的强大牵引下，天猫淘宝已经成为名副其实的“商业奥运会”和“万国品牌博览会”。
不仅如此，随着入驻天猫和参加天猫双11的品牌、企业不断增长，随着参加的企业日益增多，作为产品推广的重要渠道，天猫本身已经成为一面鲜明的旗帜，促进了从线下到线上的品牌运营大变革。天猫不仅主动发挥着其宣传销售、市场协调的作用，更是从标准制定、机制完善、数据分析等多个维度引导企业品牌管理提质。换言之，天猫带来的是从需求端到供给端的品牌生态剧变。
这种从“宣传销售”到“研究生产”的全方位促进，从天猫的进驻审查也可见一斑。想要加入天猫的行列，不仅要经过最基本的企业资格审查，更是要闯过“品牌定位”“经营实力”“品牌特色”“企业实力”等几道大关的竞争力比拼。另一方面，天猫双11舞台的审查更是呈现出“既严格又便捷”的特点，在标准审查甚为严格的同时，网站的“商品申报”界面还有详细的教程和指南，力图做到“好货都来碗里，滥竽无法充数”。
当然，“全球商业奥运会”和“万国品牌博览会”得以圆满完成的前提，必然是新技术的创造、推广和应用，“今年的峰值将是明年的常态”，使得天猫双11具备了“技术创新练兵场”的更深意义。
毫无疑问，支付、物流、金融，是天猫双11成败的关键，而十年来，天猫双11对于每年既有的商业基础设施来说都是一次挑战和刷新。根据群邑电商发布的《2017“天猫双11”全景洞察报告》，2017年11月12日全天物流订单数达8.12亿，全网第一单仅用时12分18秒，2017年的支付速度峰值也从2016年的12.2万（笔/秒）翻了一倍还多，达到25.6万（笔/秒），对支付技术而言，这是质的飞跃。尤其是移动支付占比从2013年的15.3%到2015年的68.7%再到2017年的90%，无可辩驳地证明了天猫带来的支付技术变革。这不仅在中国，在全球的支付技术中都是独占鳌头的。
而根据国家邮政局监测数据显示，2017年天猫双11当天，天猫平台的主要电商企业全天共产生快递物流订单8.5亿件，同比增长29.4%；全天各邮政、快递企业共处理3.31亿件，同比增长31.5%。正是这样一年又一年的挑战与刷新，阿里才可能建成智能物流骨干网，降低我国物流成本，增强制造业核心竞争力。
更进一步，我们看到，品牌变革和效率变革又直接推动了商业的整体升级，催生了以新零售为典型的线上线下融合、虚拟现实交互的新实体经济，成为实体经济振兴的的重要密码。
阿里首创的新零售，充分实现线上线下互动融合，利用人工智能和大数据，创新场景，提升购物体验，售前、售中、售后等服务方面发挥优势，成为居民消费“新宠”。由天猫双11催生的2018年天猫6·18期间，超过70个新零售商圈、10万家智慧门店同步参与线上活动，仅6月18日当天就吸引约7000万人走进商场参与线下购物狂欢，参加天猫新零售的城市迎来消费大增，天猫新零售智慧门店客流量比同地段门店平均高出50%以上。
实际上，加入天猫新零售朋友圈的“新零售之城”，2018年正在收获发展红利，在各个“新零售之城”，新零售促进实体经济发展，成为城市经济增长的新亮点。例如，《2018年上半年杭州经济运行情况》指出，作为新零售的“策源地”杭州，其“新零售促进线上线下融合发展，三大电器卖场与十大超市零售额分别增长22.9%和10.6%，增速比上年同期提高27.2和4.2个百分点”。而作为新零售业态最丰富的城市上海，以支付宝、饿了么等新零售业态为代表的盈利性服务业，增加值增速保持了两位数增长，天猫新零售业态得到上海统计局点名表扬：“以互联网为主的新经济等行业加快增长，是带动经济增速回升的重要因素。”
最后，也是最重要的，天猫双11作为一个诞生于社会主义市场经济的中国的购物节，正在以新时代节日经济领跑消费升级，在保证基本消费经济、实惠、安全的基础上，不断培育中高端消费市场，以网络消费、定制消费、体验消费、智能消费、时尚消费等促进实物消费不断提档升级，推进服务消费持续提质扩容，引导消费新模式加快孕育成长，推动农村居民消费梯次升级。
从消费市场来看，以天猫为代表的中国电商在全球品牌集聚和物流基础设施建设的基础上，在人类历史上首次实现了真正意义上的“全球购、三天达”。据悉，就在即将到来的2018年天猫双11，天猫国际在精选75国进口好货的基础上，将宣布24个国家和地区馆整体升级亮相，印尼、丹麦等七个国家馆与天猫国际还将在上海地标东方明珠联合举办一系列线上线下互动活动。同时，美国、加拿大、澳大利亚、新加坡、马来西亚、香港等200多个国家和地区的消费者通过天猫海外，可以和国内消费者同步参加天猫双11，既可享受主推中国好货的全球包邮服务，甚至可以拍卖抢购全球多国海岛、房产等高价商品。
而从消费内容来看，天猫双11同时推动了实物消费升级和服务消费扩容。数据显示，今年天猫6·18期间，自动炒菜机销量比去年同期增长2倍，自动擦窗机增长4倍，自动聊天机器人增长9倍，自动洗菜机增长23倍，自动食物垃圾处理器增长266倍，自动蒸汽拖把增长321倍，自动扫地机器人单日峰值增长1092倍——这是智能消费崛起的最佳例证。而2018年国庆节期间，境外旅游成为我国旅游的新亮点，且旅行度假的品质需求持续提高。
尤为值得注意的是，天猫双11促进消费市场细分的同时，带来的是个性消费、定制消费、文化消费等全面升级。
例如，原创设计单品相比普通商品有更高的溢价，溢价高达4.3倍，然而天猫商城的原创设计品消费群体却逐年递增。2017年，每天有近50万消费者在线上为原创设计埋单，每单花费占比也逐年提高，增速达13%，定向提供原创、定制产品的市场正在逐步形成。而根据埃森哲发布的《95后消费者调研》显示，95后对于快速、便捷等个性化服务的需求也呈现了市场的多样化特征，天猫则完美地满足了这一新兴消费群体的个性化服务需求。
更具有划时代意义的是，天猫双11扩大消费的同时，也倡导了“计划消费、科学消费”的良好习惯。猎豹全球智库数据显示，双11 期间，天猫用户理性地采用“提前囤货，集中抢购”的模式，配合以2016年实现合法化的“商品预购”，将自己的购物计划提前安排好，更是体现了对于消费个性化的引领。而天猫平台则运用大数据分析，形成精准推送、优惠组合，使用户更加便捷地接触到符合自己消费特征的商品，不论是在计划的制定还是在计划的执行上，都起到了强大的辅助作用，促使新的消费习惯的养成。
可以说，十年来，天猫双11早已经不单单是天猫的节日，而是从阿里走向全国、全球，成为一种全新的节日经济模式，催生出多个购物节，同时节日经济也助力天猫成为我国消费升级的领跑者，并以效率催生和带动全球商业及品牌变革。天猫双11让“全球进入包邮区”，这将是新时代中国为世界商业发展贡献的重要方案，也是进博会在互联网时代的数字升级。
作者 数字经济智库副院长、国际关系学院教授储殷 编辑 张瑞杰 校对范锦春
