原标题：恢复向医生支付费用 GSK走“险路”自救
还未完全从30亿元罚单阴影中走出来的葛兰素史克（以下简称“GSK”）近日宣布将恢复向医生支付讲课费、注册费、差旅费等费用。业内人士认为，GSK重新恢复向医生支付费用或是为了医院终端处方销售或提振业绩之举。不过，GSK几年前在美国、中国等地经历多起贿赂指控，2012年和2014年，因行贿分别在美国和中国支付30亿美元和30亿元人民币的巨额罚款。在上述贿赂被罚一事对该公司的影响还未完全消除的情况下，此次战略调整能否成功还有待市场检验。
恢复向医生支付费用
停止向医生支付相关费用销售政策五年后，GSK宣布恢复向医生支付费用的销售策略。为帮助增进医疗保健专业人士（HealthcareProfessionals，以下简称“HCP”）对公司产品最新数据和临床经验的了解，GSK日前宣布了一系列与HCP合作方式政策的变化。据介绍，今后GSK将恢复包括聘请全球专家医生在推广环境中谈论特定GSK产品背后的新科学、相关疾病和临床实践的全国性会议、GSK独立会议以及卫星研讨会等会议中产生的市场价值费用；支持HCP出席GSK组织的独立会议产生的差旅费（美国除外）以及支持HCP出席远程网络研讨会、网络直播会议的注册费。
GSK相关负责人表示，上述营销策略的改变将适用于公司新药物或疫苗自上市许可起24个月的期间，和重大新数据自发布之日起12个月的期间，因为在这些期间里HCP最需要了解公司新产品的相关数据。“讲者酬劳给付的变化将针对全球专家医生。针对这一群体的总付款将大大低于2013年公布的现行制度。这些针对HCP政策的变化将即时生效，适用于GSK处方药和疫苗业务以及ViiVHealthcare，并完全符合适用的法律法规。”上述GSK相关负责人表示。
针对恢复该销售策略的原因，GSK在官网声明中指出，2013年，公司曾宣布停止向HCP支付费用来为公司的产品或疾病领域担任讲者，同时宣布了公司将更多地依赖自己的临床专家。五年过去了，GSK是唯一一家这样做的公司，而其他公司仍在有偿聘请HCP分享数据和谈论临床经验。这一结果导致了公司教育项目的覆盖度、对HCP的吸引力都不如其他公司，这已影响到了HCP对公司产品的了解，并最终限制了患者获得真正创新的药物和疫苗。
某三甲医院医生向北京商报记者表示，企业将研发出的新药推向市场的时候需要将最基本的治疗作用介绍给患者，企业的药理专家只能是针对药性、药理等方面解说，临床专家则能够针对疾病方面来帮助患者了解药品。
贿赂阴影影响中国市场
中国成为GSK谨慎对待的市场之一。据GSK相关负责人介绍，上述变化将自2018年10月起适用于美国和日本的特定产品，并且根据实施情况和风险评估，自2019年开始适用于其他欧洲、北美和亚洲的主要发达市场。其中，新兴市场，包括中国内地不在适用范围内。GSK同时强调，上述所有营销策略的改变将完全符合适用的法律法规。
GSK此次恢复向医生支付费用策略对中国市场较为谨慎与2013年行贿案件有一定关系。2013年GSK涉案高管利用旅行社虚增会议规模和虚报会议两种模式进行套现。例如，原本只组织了30个人，报账时，旅行社按药企的意思，虚增20人，按50个人报账。这些虚增套取的现金，一部分被高管非法侵占，据为己有；一部分留在旅行社账上，成为GSK用来行贿的“备用金”，用以维护医院领导、医生关系等。2014年，GSK中国被判罚金30亿元。
与之前不同，GSK此次明确指出向医生支付的相关费用及合理性。其中，讲课费是指在推广活动中，对谈论GSK产品在临床和相关疾病领域实践情况的全球专家，提供公平市场价值的报酬；差旅费是向美国以外地区的HCP支付参加由GSK组织的了解药品数据和临床经验的独立会议的合理差旅费用。
业内人士认为，此次GSK宣布恢复向医生支付费用较为高调，在声明中指出都会涉及哪些费用、如何合理支付等，有利于公司该策略实施，但在国内医药行业监管趋严大背景下，GSK上述策略能否进入中国并合规实施还有待观察。2018年8月，国家卫健委、公安部、国家医疗保障局等九部委联合印发的《2018年纠正医药购销领域和医疗服务中不正之风专项治理工作要点》明确指出，将强化对商业贿赂的监管和打击。
GSK相关负责人在接受北京商报记者采访时也表示，中国是公司重要的市场之一。公司对上述政策的变化也非常谨慎，这也是为什么决定分阶段性地推出这些改变，以确保在每个市场实施之前，公司都具备适当的管控、流程和报告。公司会考虑将这些政策变化沿用到其他地区的可能性。
提升业绩应避免擦边球
对于GSK此次恢复向医生支付费用的销售策略，包括LatitudeHealth创始人赵衡在内的多位专家表示，是该公司在处方药业务销售不佳等情况下，提振公司业绩之举。今年7月，GSK发布的二季度财报显示，基于实际汇率，公司处方药和消费保健品销售额分别下跌3%和1%，为42亿英镑和18亿英镑。在全球药企Top5半年报中，默沙东、强生排名分别上升一位，而GSK则从原本的第四下滑到第六，跌出Top5。
事实上，自从贿赂案件案发，GSK宣布调整销售考核体系后，公司销售情况便出现不乐观情况。数据显示，葛兰素史克的营收从2013年的438亿美元下滑至2016年的344亿美元。其中，2016年的净利润下滑近四成至11.17亿美元。另据2016年财报显示，受累于持续进行的业务架构调整、包括降价在内的更广泛的医改项目以及当年中国疫苗流通领域实行的新政，导致批发商减少库存，公司的药物国际业务收入和中国的疫苗业务出现双下滑。
在此期间，GSK尝试在华通过大规模裁员、业务“瘦身”以及关闭研发中心等措施提升业绩，但效果并不明显。资料显示，2015年1月，GSK裁减了40%中国医药代表；2016年7月，GSK通过出售集团中国区持有的南京美瑞制药股权、美瑞工厂及与三种泌尿产品有关的当地生产和供应业务来降低成本、集中力量生产核心药品；2017年8月，GSK宣布在11月底之前关闭GSK全球三大研发中心之一的张江神经疾病研发中心。
在赵衡看来，此次在合规的前提下，将合规的部分支付给医生，GSK有望冲刺一下业绩。北京中医药大学法律系医药卫生法学副教授邓勇也认为，给医生付费并不代表一定是商业贿赂，邀请医生讲解药品使用和疾病情况，对医生支付一定劳务费和差旅费用是合理的。这样可以在一定程度上增加产品销售，从而提升公司业绩。
在上述不愿具名分析人士看来，此次GSK虽然将支付费用的相关情况逐一说明，但之前贿赂事件影响较大，即便恢复支付费用策略，有没有医生敢接受邀请成为GSK面临的问题。另外，目前国内给医生支付合理的劳务费和差旅费属于合规，但与国外不同，国内没有明确规定医生端将相关费用公布以供查询，在此情况下，GSK未来能否真正做到合规以及能否实现公司业绩增长还有待观察。
北京商报记者郭秀娟姚倩
