原标题：瑞士国家形象委员会主席：通过产品可改变人们对一国的固有认知
“通过产品我们可以改变对一国的固有认知，比如中国可以多说说阿里巴巴和华为的故事。”日前，瑞士联邦外交部瑞士国家形象委员会主席、前瑞士联邦主席外交顾问尼古拉·毕窦大使接受新京报记者专访时说。
9月19日，2018年夏季达沃斯论坛在天津开幕，吸引了包括瑞士在内的众多海外国家初创企业的参与。尼古拉表示，人们通过新闻了解到的外国是片面的，瑞士希望通过参加达沃斯让世界了解其更多的产品和该国真实的模样。
近年来，随着全球化程度的日益加深，国家间的依存度也越来越高，国家形象作为一种文化软实力也越来越受到各国政府的重视。2001年，瑞士联邦政府成立国家形象委员会，专门负责宣传瑞士的海外国际形象、执行瑞士联邦政府对外沟通战略。尼古拉自2011年起担任该委员会主席，他在访谈中多次提到“千禧一代”的不同，并强调全球化时代背景下国家形象的变迁和意义。
[人物简介]
尼古拉·毕窦
瑞士联邦外交部瑞士国家形象委员会主席、前瑞士联邦主席外交顾问
曾在洛桑大学学习，毕业于法国巴黎索邦大学政治学系。他曾在中国度过3年时间，并完成了在北京大学的研究生课程。
1999年，尼古拉·毕窦进入瑞士联邦外交部。2000年至2002年，他在瑞士驻印度大使馆政治事务处工作，回到瑞士后任职于外交部亚洲司。2003年他被任命为瑞士联邦主席兼联邦内政部部长的外交顾问。随后，他成为瑞士联邦外交部对外文化政策专业中心负责人。
自2011年以来，尼古拉担任瑞士联邦外交部瑞士国家形象委员会主席。瑞士国家形象委员会负责瑞士海外国家形象工作，并执行瑞士联邦委员会对外沟通战略。2012年瑞士联邦委员会授予尼古拉·毕窦大使级别。
[访谈内容]
谈中国变化
“中国科技和经济迅猛发展留下了深刻印象”
新京报：第一次来中国是什么时候？有什么让您印象深刻的经历？
尼古拉：我第一次来中国是1995年，作为一名学生到北大念书。我对中国的第一印象比较不可思议，因为刚到北京时，我感到很饿就去了餐厅，然后看到厨师们用火烧菜，觉得非常有意思。刚到中国时我不会说中文，学校给每个留学生都配了中国学生方便我们练习讲中文。当时北大有一个学生在学法语，正好我们可以互相学习。我通过他认识了真正的中国，一个跟书上和新闻上不一样的中国。在北大学习期间的经历，可以说是我印象最深刻的记忆之一。
另外，因为我喜欢旅行，在中国的3年间我很想去拜访中国的每一个省份。但23年前不像今天，没有30分钟就能到天津的高铁。那时候去乌鲁木齐或贵州或其他远一点的省份，需要坐4天火车，我由此真切地感受到了中国的体量，认识到管理这个国家会面临多大的挑战。
当我4天都在火车上度过时，每晚都难以安眠，然后意识到这个国家跟其他国家不同，我不能把在学校课堂上学的那些政治科学理论直接套用在中国身上。但是，我觉得火车之旅是十分必要的，否则我们对中国的感知就会很抽象。尽管距离可以通过地图测量，但我们需要亲身感受。实际上，我去过中国几乎所有的省份，我的生命中有一段快乐的时光是在中国火车上度过的。
新京报：这段经历对你后来的外交生涯有帮助吗？
尼古拉：实际上我是跟妻子一起申请奖学金来中国的，当时很好申请，因为没人对中国感兴趣，不过我当时对中国有些兴趣。那个年代，大部分的瑞士人还没有准备好去生活条件欠佳的地方。我是指，可能对很多瑞士人来说，到中国后住在狭窄的房间里，还不懂当地人的语言和文化，可能是一种打击和煎熬。但是当我回到瑞士后，我成为极少数懂中国的瑞士人之一。我在应聘外交官的时候，在中国的经历帮助很大，因为几乎没有候选人会去谈论中国正在崛起。
新京报：在你心目中，中国的国家形象是怎样的？
尼古拉：这些年来，中国科技和经济的迅猛发展给我留下了深刻印象。近年来，华为等实体公司如雨后春笋。在我的房间里，摆放着一架中国制造的无人机，我觉得这就是中国的新形象，中国如今已经具备生产这类产品的能力。我觉得中国政府应该将聚光灯进一步聚焦在此，因为这是中国在取得成就的证明。
1978年，邓小平提出了改革开放政策，1995年我初到中国的时候，由改革开放政策引起的变革成就了“个体户”，即做着餐厅生意的小企业家们。如今，中国的公司已经从“个体户”发展成为可生产无人机甚至在欧洲以及全世界的购物中心售卖的大公司，这是一个很卓越的成就。
谈国家形象
“通过产品可改变人们对一国的固有认知”
新京报：提起瑞士，或许大部分人想到的是一个拥有众多国际机构的北欧国家。有些人甚至分不清瑞士和瑞典。在全球化语境下，国家和民族身份越来越模糊，瑞士会因此感到焦虑吗？
尼古拉：首先，人们弄混瑞士和瑞典不是特别糟糕的一件事。我们有类似的国名，两国也很相像。我觉得“千禧一代”容易弄混两国，因为他们没有足够的经济能力去瑞士旅行，去买一块漂亮的瑞士手表，去品尝瑞士巧克力。瑞士存在于它的品牌和产品当中。我相信“千禧一代”的父母们绝不会弄混这两个国家。但是，我会为此感到担心。我觉得，我们应该明确自己的定位，这也是为什么我如此期待冬奥会的原因之一。因为在冬奥会上，认出瑞士很容易，我们会让人们知道我们不是瑞典。
新京报：虽然国家形象常常被提及，但很少有国家会为此成立一个专门的政府机构，瑞士国家形象委员会具体做些什么？
尼古拉：我们有强大的管理部门，我们首先必须清晰地掌握世界对瑞士的认知，这样我们就知道自己的短板在哪儿，知道我们需要在哪些方面要加强沟通，让人们对瑞士有一个更好的了解。例如，我们现在正在中国进行一项调查，以明确我们到底是如何被看待的，然后再根据需要开展交流活动。
此外，我们还会运营一些大型策划活动，跟人们加强交流。我们将瑞士品牌化，并致力于提升瑞士的形象，让人们作出关于瑞士的好决定，比如到瑞士旅行，买更多的瑞士手表和巧克力。加强沟通会更正一些问题，比如对瑞士失实的认识。在中国，一些人不了解我们的科技水平。这也是我们参加今年在天津举办的世界经济论坛的原因，我们需要展示瑞士真实的模样，而不是老生常谈中的瑞士。
新京报：由于文化差异，有时候外国人不一定能懂得他国政府想要传达的国家形象。您认为中欧之间也会出现这种情况吗？我们应如何应对？
尼古拉：我们有时候太过关注中西关系、中欧关系，当然这十分重要，但如果我们能多知道一些关于对方国家艺术、建筑之类的信息，我们对对方国家的感知会有所不同。我们还可以通过产品改变人们对一国的固有认知，比如中国可以多说说关于阿里巴巴、华为的故事。我想，在传达国家形象时，是时候减少一些政治信息，增加一些社会信息了。
如今，中国的“千禧一代”和瑞士的“千禧一代”没那么不同，我的女儿正在用Instagram，这跟你们用WhatsApp没什么区别。我们那一代人是不一样的，我们成长于一个闭塞的世界，但他们成长于全球化的世界。再看看那些可以翻译外语的利器，很快大家可以不用懂对方语言也能进行交流。最终，我们将走向全球化，我们会变得十分相似。
谈冬奥会合作
“冬奥会体育训练方面可以交流学习”
新京报：您觉得中瑞在建设国家形象方面有哪些合作空间？
尼古拉：我觉得协调两个大国是相当困难的，但是，如果两国能够解释双方的共通点并加强交流，我认为是有机会合作的，尤其是在节日庆祝和国际赛事上。眼下最好的机遇就是2022年冬奥会。2020年将是中瑞建交70周年，瑞士是最早承认中华人民共和国并与新中国建交的西方国家之一。
新京报：2022年北京将举办冬奥会，瑞士将为此做何准备？
尼古拉：这是我第六次参与奥运会。首先，在体育赛事上的合作。我在韩国冬奥会上看过中国选手的表现，觉得他们实力强劲。但在训练方面，我们各有所长，可以进行交流学习。
此外，我们还有一个秘密武器。瑞士将在北京寻找一个最佳位置，设立“瑞士屋”作为一个对公众开放的空间，在那里大家可以交流旅游业务，一起庆祝奥运会。
新京报记者 黄钟方辰
