原标题：楼市趋淡怎么看？房企不妨主动降价
楼市的金九银十，最近两年已经不太成立了。从今年9月情况看，大概率亦将如此。
其实，房企不妨主动降价。一二线热点城市限价没有降价空间，就在三四线城市降，或者在限价城市象征性地降。
降价是要勇气的，毕竟是牺牲利润。所以，很多房企是在观望中。而观望，或者是因为前9个月的销售还不错，现金流压力没那么大；或者是对楼市的走势心存侥幸。
作者丨李一戈
房地产转折点已至？
图片来源 / 新华社
有朋友问：郁亮的内部讲话透露了什么？
据我们记者报道，9月22日，郁亮在万科南方区域的月度例会讲话称，房地产行业真正的转折点已来，楼市的需求急剧消失，开发商面临去化压力。万科集团2018年6300亿回款目前完成不到一半，今年任务艰巨，但坚决要完成。
如你所见，郁亮讲话的关键词是“去化压力”。并非事后诸葛，年初我跟业内朋友交流时就提到，下半年楼市销售会比上半年困难一些。一位房企老板跟我说，公司全年的考核重点就是回款率，必须确保现金流100%安全。
表面理由很简单，一二线热点城市的限购限价限售限签丝毫没有放松的迹象，支撑去年销售增量的三四线城市在两年的收割后已近尾声，“去库存任务基本完成”。
背后的原因则是，舆论所谓史上最严厉的调控，市场面还没有到严峻的时候。虽然，孙宏斌几次讲过，本次房地产调控的严峻程度，超出任何人想象，前不久在融创中国的中期业绩发布会上他又重复了一次。而实际上，从上半年的销售情况看，前30强房企还是呈现快速增长。
我个人理解，主要是，政策的市场效应还没显威力。
哪方面的威力？
降价。
房企不妨主动降价
过往历次调控，到第二阶段，必然会有一波降价现象出现，而且是主流房企加入的降价。有人会说，热点城市的限价，就是变相的降价，虽然是被动的。
但我想表达的，恰恰是房企不妨主动降价。一二线热点城市限价没有降价空间，就在三四线城市降，或者在限价城市象征性地降。
其实已有房企出招了。
北京城建地产以20周年购房回馈季的名义，“以城相建8盘钜惠”，部分项目的降价幅度达7.9折。
恒大则针对“黄金周”推出了8.9折，分期付款首付5%等措施。当然恒大之前就有过类似的促销措施。
图片来源 / 图虫创意
楼市的金九银十，最近两年已经不太成立了。从今年9月情况看，大概率亦将如此。那么，何不趁即将到来的“黄金周”来一次像样的营销？
降价是要勇气的，毕竟是牺牲利润。所以，很多房企是在观望中。而观望，或者是因为前9个月的销售还不错，现金流压力没那么大；或者是对楼市的走势心存侥幸。
之所以有侥幸心理，可能是因为，在经济下行的压力下，期望调控能有所放松。这种论调并不新鲜，每次调控到一定阶段就会冒出来。理由不外乎，房地产是稳增长的“压舱石”。这在当前更加复杂的国际经济贸易形势下似乎尤显充分。
房地产调控松不得
虽然会得罪地产商们，但我还是要建议，房地产调控放松不得。
如果说建议房企主动降价是为了确保现金流安全，那建议坚持调控不放松则是从宏观层面着想。虽然今年以来我国面临的国际经济贸易形势更加复杂，但决策层传达的声音很明确，就是要坚持以我为主，继续扩大开放，深化改革。
图片来源 / 21世纪经济报道
房地产领域是深化改革的重要内容。7月31日召开的中央政治局会议提出，下决心解决好房地产市场问题，坚决遏制房价上涨，加快建立促进房地产市场平稳健康发展长效机制。很显然，中央没有任何要用放松房地产调控以换取GDP更快增长的意思，何况经济仍处于预期发展轨道。
平心而论，横向比较来看，房地产的日子还是不错的。
据东兴证券数据统计，2018年上半年，房地产上市公司板块总营业收入为7808.2亿元，同比增长23%，归母净利润为873.3亿元，同比增长39.8%，实现每股收益0.32元，同比增长32.3%。
甚至有机构说，上市房企半年度利润率迎来最好的时期。这固然有房地产项目结算落后于销售的原因，但至少也说明当前的财报还说得上亮丽。
人们常以过往来观察未来。
习惯了样板间刚开就一售而光的日子，
去化率跌到80%就感觉痛苦不堪；
习惯了加杠杆的日子，
到了去杠杆阶段就痛不欲生；
习惯了买房必定大赚，收益全归自己，
到了去投资化的时期就茫然不知所措。
——这些都是把非常态当成了常态。
我接触的房企老板，基本都是抱着长期做企业的心态，虽然未必都公开喊出“百年老店”的口号。如果把眼光放远一点看，可见的将来，房地产仍有很长一段的发展时期。依据，想必你已经看得太多：改善性住房需求和城市更新就足以支撑庞大的市场，变化的只是房企所占的市场份额以及产品供应结构。
回到开头。如果市场趋淡，去化率下滑，以及不得不降价，也只是此轮调控迟早要到来的一个阶段。至于郁亮和孙宏斌所说的“严峻”，更多是着眼于现金流安全的内部警示；基于此种逻辑，如果非要应用于企业身上，那就是，少数过度追求规模增速的中小房企忽略了财务安全底线，在销售放缓甚至迟滞到严重影响资金安全的时候，不得不忍痛离场。
有句心灵鸡汤叫做，欲望太多，却忘记了肉身的承载。于企业于个人，均为善意的提醒。
责任编辑：张申
